L. LECHNER – P. GRISOLIA – T. JOUSSERAND – L. MOREAU – A. TORCHIA
La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés définie les données personnelles comme « toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable. Mais, parce qu’elles concernent des personnes, celles-ci doivent en conserver la maîtrise.[1] » Elles sont depuis quelques années exploitées partout pour personnaliser nos services[2]. Le scandale Cambridge Analytica révèle au monde que l’utilisation de ces données jugées inoffensives[3] peut changer le résultat d’une élection[4]. Quelle peut-être l’influence de la collecte de données sur les votes ?
Pour répondre à cela, il s’agira de puiser dans la littérature scientifique afin, dans un premier temps d’analyser la façon dont les données personnelles sont collectées, dans un deuxième temps de comprendre l’utilisation que les partis politiques font de ces données, et dans un troisième temps d’aborder les solutions pour se protéger de cette collecte.
Les données personnelles sont renseignées par les individus, ou bien obtenues à leur insu par les réseaux sociaux. À titre d’exemple, Privacy International a prouvé que Facebook récoltait des données personnelles que la personne soit inscrite sur le réseau social ou non[5]. Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des données) agit pour protéger les données personnelles sur tous les pays de l’Union Européenne. Il différencie les données récoltées de façon directe (auprès de l’individu[6]) ou bien indirecte. La législation distingue ces deux modes de récolte.
L’accès aux données pour les partis politiques n’est pas immédiat, ils doivent donc passer par des intermédiaires. Ces intermédiaires proposent deux types de services bien distincts, un service de logiciel et un service d’accompagnement.[7]
Le premier consiste à proposer un logiciel s’appuyant sur le Big Data[8]. NationBuilder, entreprise américaine, a développé son propre logiciel de simulation d’élections et il a été utilisé par Donald Trump lors des primaires Républicaine aux États-Unis ou encore par Jean-Luc Mélenchon dans sa candidature à l’élection présidentielle française de 2017.[9] Certaines entreprises proposant ce type de logiciel sont partisanes et n’offrent leurs services qu’à des partis politiques particuliers. C’est le cas de Fédéravox, entreprise française, offrant ses services au parti Les Républicains et en particulier à François Fillon lors des présidentielles de 2017.[10]
En plus de ces logiciels, certaines compagnies y ajoutent un service de conseil politique sur les données analysées, une sorte de formation à l’interprétation du logiciel[11]. C’est le cas de la startup LMP (Liegey Muller Pons)[12], entreprise optimisant le démarchage électoral grâce à leur logiciel, qui après analyse des données personnelles, repère les secteurs où un candidat a le plus de chance de gagner des voix. C’est dans ces secteurs que se trouvent une majorité d’indécis et d’abstentionnistes. Afin d’augmenter le nombre de voix dans ces secteurs, l’entreprise LMP entreprenait un démarchage physique (porte à porte). François Hollande en 2012 pour les élections présidentielles, ou encore Emmanuel Macron en 2017 ont eu recours à LMP.
Aujourd’hui, d’après Jean-François Fiorina, Directeur général adjoint de l’ESC Grenoble, il faut « accepter de dire que le marketing politique, c’est la même chose que le marketing pour les yaourts »[13]. Les techniques marketing comme la méthode Segmentation Ciblage Positionnement (SCP) sont utilisées pour la majorité des élections nationales. La politique est maintenant envisagée comme un produit de grande consommation d’opinions[14]. De plus en plus d’acteurs comprennent que l’utilisation de ce type de données devient indispensable à énormément de secteurs, notamment en politique. Le graphique ci-joint témoigne de la croissance fulgurante du marché du Data Marketing en France depuis 2010[15]
Les bases de données exploitables directement par les partis constituent des indices politiques et sociologiques majeurs permettant la compréhension et l’anticipation des phénomènes socio-politiques[16]. L’intérêt de ces données pour les partis politiques est de pouvoir analyser le comportement, non pas d’un échantillon d’individu mais potentiellement de la population entière. Il est donc possible de concilier analyse quantitative et qualitative.[17]
Ces collectes sont très utiles aux partis politiques et aux États. La collecte de données sert principalement à ajuster leur stratégie d’influence. La digitalisation des campagnes électorales permet la segmentation de la population en « catégorie d’électeurs ». Les partis vont alors pouvoir mettre en place leurs microciblages[18]. Celui-ci s’adapte aux électeurs indécis et susceptibles d’être influencés. Ce sont principalement les citoyens ayant des avis politiques proches ou des abstentionnistes. La stratégie digitale est peu coûteuse[19] en comparaison aux actions plus classiques de terrain. Elle est caractérisée par du mailing et des actions sur les réseaux sociaux, mais s’accompagne aussi d’actions physiques. La communication sera adaptée à chaque type d’électeurs défini.
De plus, dans nos élections 2.0, l’influence des médias de masse est montée en puissance avec l’augmentation de la collecte des données.[20] Qu’ils soient publics ou privés, ils occupent une place prépondérante dans la communication auprès des citoyens. Les partis politiques ont bien compris cela. Ils cherchent à influencer et utiliser ces médias pour toucher les électeurs.
Depuis la campagne démocrate de 2004[21], le marché de la technologie politique est en pleine expansion. Ces nouvelles prospections politiques constituent un risque pour la sincérité du scrutin[22] et la mise en place d’une souveraineté légitime.
L’utilisation des données personnelles, bien qu’elle soit indispensable pour certains aspects administratifs comme le service des impôts, s’avère relativement stricte. Ces utilisations sont réglementées par des législations nationales et politico-économiques telle que l’Union Européenne. En effet, selon le parlement européen : « Le traitement des données à caractère personnel devrait être conçu pour servir l’humanité. Le droit à la protection des données à caractère personnel n’est pas un droit absolu ; il doit être considéré par rapport à sa fonction dans la société et être mis en balance avec d’autres droits fondamentaux, conformément au principe de proportionnalité. »[23].
Lorsqu’il s’agit de proposer sur internet des contenus personnalisés à chacun, les informations relatives aux campagnes présidentielles ou autres évènements politiques font-elles partie du contenu pouvant être personnalisé ? Nous avons interrogé Jean-François Fiorina, qui lui pense qu’«il est peut-être possible au niveau des États d’avoir une régulation »[24]. En France, le code électoral dispose que « l’utilisation à des fins de propagande électorale de tout procédé de publicité commerciale par la voie de la presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle est interdite »[25] et ce pendant les six mois précédant le premier jour des élections et jusqu’au dernier tour de cette dernière. Rien ne contraint cependant les candidats sur les propos qu’ils tiennent sur leurs réseaux sociaux personnels.
JF. Fiorina indique également que selon lui, ces utilisations des données lors des campagnes ne mettent pas en danger la vie démocratique du pays. Nénanmoins, il explique que lorsque d’autres pays y sont mêlés, cela peut privilégier un candidat ou un autre en fonction des affinités politiques et/ou économiques[26].
Ces pratiques de communication qui peuvent paraître peu éthiques ne remettent toutefois pas en cause la démocratie. Ils ne sont pas non plus prohibées par la législation ou autres règlements européens. Il en va donc de la responsabilité de chacun de se faire sa propre opinion et de se renseigner au-delà des informations qui lui sont proposées.
Cette courte réflexion sur l’influence de la collecte de données sur les votes nous démontre que ce procédé est devenu un enjeu et une ressource majeure pour les pouvoirs politiques. En effet, l’exploitation de ces données en période électorale, notamment par le biais d’entreprises spécialisées, permet aux candidats d’ajuster leur stratégie d’influence et ainsi de cibler un nombre d’électeurs plus large et à moindre coût. Dans ce contexte, la politique est désacralisée et devient un produit de grande consommation d’opinions à laquelle les techniques de marketing classiques s’appliquent. Cela soulève un réel problème d’éthique qu’il faudra traiter dans les années à venir en tenant compte des différents acteurs : États, géants du Web et de la communication, et citoyens.
[1] « Donnée personnelle | CNIL », consulté le 12 avril 2020, https://www.cnil.fr/fr/definition/donnee-personnelle.
[2] Elisa Braun, « Tout ce que Facebook sait de moi (et de vous) », Le Figaro.fr, 9 avril 2018, https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2018/04/09/32001-20180409ARTFIG00286-tout-ce-que-facebook-sait-de-moi-et-de-vous.php.
[3] « RGPD : quel premier bilan 4 mois après son entrée en application ? | CNIL », consulté le 30 avril 2020, https://www.cnil.fr/fr/rgpd-quel-premier-bilan-4-mois-apres-son-entree-en-application.
[4] Carole Cadwalladr et Emma Graham-Harrison, « Revealed: 50 Million Facebook Profiles Harvested for Cambridge Analytica in Major Data Breach », The Guardian, 17 mars 2018, sect. News, https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election.
[5] OBS, « Facebook: polémique d’ampleur autour de l’utilisation de données personnelles », L’Obs, 20 mars 2018, https://www.nouvelobs.com/topnews/20180320.AFP7835/facebook-polemique-d-ampleur-autour-de-l-utilisation-de-donnees-personnelles.html.
[6] CNIL, Émilie Seruga-Cau, et Tiphaine Havel, « Campagne électorale et utilisation des données personnelles : grands principes et points de vigilance », 2019, 3.
[7] Thomas Ehrhard, Antoine Bambade, et Samuel Colin, « À la conquête des élections 2.0. Étude des acteurs et du marché de la technologie politique en France », Politiques de communication 12, no 1 (2019): 97‑133, https://doi.org/10.3917/pdc.012.0097.
[8] Loic BREMME, « Qu’est ce que le Big Data ? », 2015, https://www.lebigdata.fr/definition-big-data.
[9] Numérama, « Qu’est-ce que NationBuilder, le CMS qui veut renouveler la démocratie ? », 2016, https://www.numerama.com/politique/144986-quest-ce-que-nationbuilder-le-cms-qui-veut-sauver-la-democratie.html.
[10] Anais Theviot, « Les mutations du travail politique au prisme des big data », Les mutations du travail, no 3 (2019): 59‑75.
[11] Ehrhard, Bambade, et Colin, « À la conquête des élections 2.0 ». « Étude des acteurs et du marché de la technologie politique en France », n°1 (2019) : 97-133.
[12] Le Monde, « Trois hommes + un logiciel = l’Elysée ? », 2017, https://www.lemonde.fr/m-moyen-format/article/2017/04/07/trois-hommes-un-logiciel-l-elysee_5107263_4497271.html.
[13] Jean-François FIORINA, Interview réalisé par nos soins du directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management, 30/04/2020.
[14] Jean-François FIORINA, Interview réalisé par nos soins du directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management, 30/04/2020.
[15] Comarketing-News, « Le marché de la Data dépasse les 2 milliards d’euros », https://comarketing-news.fr/le-marche-de-la-data-depasse-les-2-milliards-deuros
[16] Privacy International, « How apps on Androids share Data with facebook ? », novembre 2019, https://privacyinternational.org/sites/default/files/2018-12/How%20Apps%20on%20Android%20Share%20Data%20with%20Facebook%20-%20Privacy%20International%202018.pdf.
[17] Julien Boyadjian, « La science politique face aux enjeux du « big data » et de la protection des données personnelles sur internet », REVUE DU DROIT PUBLIC N° 1-2016 (s. d.): 10.
[18] Anaïs Theviot et Éric Treille, « Mobiliser par les données », Politiques de communication N° 12, no 1 (24 avril 2019): 97-133
[19] Jean-François FIORINA, Interview réalisé par nos soins du directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management, 30/04/2020.
[20] Sorin Terchilă, « The Activity of Mass Media Companies in Europe. The Impact Generated in the Economic, Social and Politic Systems », Procedia Economics and Finance, 21st International Economic Conference of Sibiu 2014, IECS 2014 Prospects of Economic Recovery in a Volatile International Context: Major Obstacles, Initiatives and Projects, 16 (1 janvier 2014): 182‑89, https://doi.org/10.1016/S2212-5671(14)00790-4.
[21] Anaïs Theviot et Éric Treille, « Mobiliser par les données », Politiques de communication N° 12, no 1 (24 avril 2019): 71‑96.
[22] CNIL, Seruga-Cau, et Havel, « Campagne électorale et utilisation des données personnelles : grands principes et points de vigilance ».
[23] Parlement européen et conseil de l’Europe, « RÈGLEMENT (UE) 2016/679 DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL », consulté le 29 avril 2020, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:32016R0679.
[24] Jean-François FIORINA, Interview réalisé par nos soins du directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management, 30/04/2020.
[25] « Code électoral | Legifrance », Code Electoral §, consulté le 30 avril 2020, https://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do;jsessionid=CE4541E8491531052C9D0205E00D10B0.tplgfr43s_2?idSectionTA=LEGISCTA000006148458&cidTexte=LEGITEXT000006070239&dateTexte=20200430.
[26] Jean-François FIORINA, Interview réalisé par nos soins du directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management, 30/04/2020.
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